B.A.N.T em Vendas Consultivas: ainda faz sentido?

Vamos analisar ponto a ponto da metodologia

Para quem ainda não está familiarizado, BANT é uma metodologia de qualificação de leads dividida em quatro categorias: Budget (Orçamento), Authority (Autoridade), Need (Necessidade) e Time Frame (Prazo/Cronograma).

E na minha visão, estes critérios não refletem mais a complexidade e a capacidade de geração de valor da venda consultiva.

Fora que eles são muito mais orientados ao vendedor do que ao cliente, na linha do “quero te qualificar em 1 segundo, antes de ter demonstrado qualquer valor para vocês, para entender se você é merecedor da minha atenção.”

Não que o processo de qualificação não seja extremamente relevante ao longo do seu funil de vendas, mas no universo de vendas complexas, simplesmente repassar este questionário levará a uma venda cada vez mais transacional e menos consultiva.

Uma venda cada vez mais orientada a preço e não ao valor e impacto real gerado na relação.

Agora vamos analisar ponto a ponto da metodologia!

Budget (Orçamento). Ao questionar o cliente sobre o seu orçamento, você está armando o cenário perfeito para o cliente estabelecer o centro gravitacional da negociação, em linha com o princípio da ancoragem de Harvard. E ao estabelecer este limite para a negociação, não se engane: o teto da negociação já foi estabelecido. Ou pior, o cliente pode te dizer que “neste cenário desafiador, não tenho orçamento.”

E fica a dúvida: então por que ele(a) está se reunindo com você?

Esta técnica também inicia uma conversa sobre investimento antes do levantamento das necessidades consideradas e não consideradas pelo cliente (vide item “Need” abaixo), o que impossibilita a tangibilização do valor real ou do potencial retorno do investimento do cliente com aquela compra (ROI).

Lembrando que se o ROI for significativo, o cliente encontrará o orçamento!

Authority (Autoridade). Em Vendas B2B de alta complexidade, as decisões estão e serão cada vez mais coletivas, com múltiplos stakeholders e diversas áreas se envolvendo no processo de compra do cliente. Inclusive, de acordo com estatística do Gartner, em vendas de alta complexidade em média há 11.1 pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão.

Por essa razão, cada vez mais venderemos para um grupo de pessoas e não apenas para uma pessoa específica. E mesmo em empresas menores, por exemplo, há cada vez mais influenciadores técnicos na tomada de decisão. Então focar em apenas uma pessoa oferecerá uma visão míope do processo de compra do cliente.

Need (Necessidade). O foco em vendas consultivas não está em simplesmente reagir às necessidades consideradas por nossos clientes e prospects, mas em despertar necessidades que ainda NÃO foram consideradas por eles(as), para que possamos efetivamente descomoditizar a nossa oferta. A venda reativa/passiva cada vez mais resultará na indesejada guerra de preços!

Time Frame (Prazo/Cronograma). É óbvio que o timing/cronograma do cliente é importante em vendas, mas fica a provocação: se a nossa proposta de valor demonstrar ao cliente que o custo da sua não decisão é superior ao seu custo de troca, será que não conseguiremos criar um senso de urgência na compra? E se o cliente sentir que ao ficar parado ele(a) está perdendo dinheiro, certamente o projeto entrará no topo da sua fila de prioridades.

E isso não é algo que está 100% na mão dos compradores, mas dependerá cada vez mais de nós vendedores. Se não mergulharmos no processo de compra do cliente e na geração de valor ao longo deste processo, continuaremos reclamando da guerra de preços.

Você concorda com os pontos acima?

É claro que sou muito cauteloso ao declarar o fim de uma metodologia ou de uma Era em vendas, principalmente analisando algo que deu certo durante um longo período.

Por exemplo, sou fã do SPIN Selling, que foi criado na década de 80, pois acredito que ele ainda é extremamente aplicável ao nosso cenário de vendas.

Entretanto, acredito que mais do que focar apenas nas diferentes metodologias de vendas, precisamos cada vez mais analisar o comportamento de compra dos nossos clientes, que deve sempre ser o nosso guia.

Se o comportamento de compra do cliente mudar, nós, como vendedores e vendedoras, temos que nos adaptar para continuar construindo parcerias ganha-ganha. Não significa ser passivo ou apenas dizer “amém” às regras estabelecidas pelo cliente, mas adotar novas formas de abordagem para tangibilizar nossa proposta de valor.

Porque se a única opção na sua “caixa de ferramentas” é oferecer desconto, lembre-se de que a guerra de preços tem um único destino: o chão.

Para quem quiser se aprofundar mais no assunto, recomendo a leitura do excelente livro “Gap Selling” do autor Jim Keenan.

Boas vendas!